Wojciech Jakóbik Blog

Za Wielką Wodą obyło się bez niespodzianek. Czy Barack Obama pokonał śmiałego wizjonera Mitta Romneya dzięki mediom społecznościowym? Ten obszar zdecydowanie zdominował urzędujący prezydent.

Pewnym jest, że stary, niezawodny elektorat konserwatystów wymiera i powoli wypiera go młode pokolenie Latynosów i czarnoskórych. To zmiany demograficzne. Ci pierwsi, bardziej religijni i konserwatywni, mogą stać się w przyszłości nowym trzonem wyborców Partii Republikańskiej. Ci drudzy, ze względu na nastroje antydyskryminacyjne, będą raczej wspierali Demokratów. „Stereotyp został potwierdzony – GOP to partia białych starych mężczyzn. Problem? Zmiany demograficzne pokazują, że bez głosu kobiet, mniejszości etnicznych i młodych wyborców taka partia skazana jest na porażkę” – pisze Paulina Kozłowska z 300 Polityki. To polski portal, którego ekipa najuważniej i w najciekawszy sposób przyglądała się kampanii w USA. „Już podczas kampanii wyborczej pojawiały się głosy, (…) że GOP musi zmienić swoje nastawienie do imigrantów i mniejszości etnicznych – że bez ich poparcia nie można sobie wyobrazić przyszłości Partii Republikańskiej i jej polityków” – pisze dalej Kozłowska. To poważne wyzwanie dla amerykańskich konserwatystów, których wartości coraz gorzej sprzedają się w liberalizującym się społeczeństwie.

Zmienia się także front, na którym toczy się walka wyborcza. W USA dużo mocniej niż w Polsce rozwinęła się popularność serwisu Twitter. W dniu wyborów w Stanach przesłano ponad 20 milionów tweetów, czyli wiadomości o maksymalnej długości 140 znaków rozpowszechnianych za pomocą tego medium. Wiadomość Baracka Obamy utworzona na kilka minut przed zwycięskim przemówieniem zawierała zdjęcie prezydenta ściskającego żonę, Michelle. Została ona podana dalej ponad 600 tysięcy razy. Najpopularniejsze tweety w Polsce są przesyłane dalej do około dwudziestu razy, co pokazuje różnicę intensywności rozpowszechniania informacji tym kanałem w obu krajach. Facebook to z kolei nowa agora, na której zaczynają i kończą dzień młodzi ludzie, popularna także w Polsce. Również tu także wygrał Obama. Jeśli spojrzeć na statystyki dotyczące kampanii w mediach społecznościowych, to Romney przegrał nie tylko przez małą aktywność, ale i słabe prowokowanie reakcji elektoratu.

Amerykańskie społeczeństwo nie starzeje się tak jak europejskie – właśnie dzięki imigrantom. Są to najczęściej ludzie młodzi, dla których Internet i media społecznościowe to naturalny habitat. To Obama zabiegał o nich skuteczniej. Liczby są nieubłagane. Pomimo faktu, że Mittowi Romneyowi udało się zgromadzić większe fundusze (1028 mln USD w stosunku do 932 mln USD zebranych przez Obamę), to nie przełożyły się one na liczbę jego fanów na Facebooku i Twitterze. Czarnoskóry polityk zebrał trzy razy więcej użytkowników „Fejsa” i ponad jedenaście razy więcej Twitterian. Ponadto skutecznie mobilizował ich do promocji swoich postulatów, wchodząc w częstą interakcję. W toku kampanii prezydent USA nie tylko wysyłał im najważniejsze cytaty ze swoich wystąpień, ale i śmieszne puenty odnośnie bieżących wydarzeń czy prywatne zdjęcia. Taka działalność jest efektywna. Polityk schodzi z piedestału, by znaleźć się w twojej komórce, którą masz ze sobą podczas przejazdu komunikacją miejską i w przerwie między wykładami. Jesteś więc z nim w ciągłym kontakcie. Również na YouTubie materiały Obamy odtwarzano ponad 8 razy częściej. Może to świadczyć o lepszej ich jakości, która skłoniła odbiorców do ich powtórnego odtworzenia. Część klipów kandydatów została przeznaczona jedynie na potrzeby serwisu, co świadczy o tym, że sztaby poważnie liczyły się z siłą jego oddziaływania. Całkowicie niszowy w Polsce Google Plus to także arena, na której przegrał Romney. Obama zdołał zebrać tam ponad dwa razy więcej sympatyków.

Przeciwnicy Romneya często powtarzali, że mu nie ufają. Obama nie zawahał się tego wykorzystać. Można przypuszczać, że pomogły w tym media społecznościowe. Istnieją cztery etapy budowania wizerunku godnego zaufania za pomocą tego kanału. Pierwszy to tzw. czołganie się – stworzenie strony internetowej i odbiorców, z którymi będzie się dyskutować. Następny to „spacer” – słanie podcastów, umieszczanie klipów wideo, tworzenie gier i widgetów. Kolejnym etapem jest „bieg” – zwracanie się do blogerów, urządzanie dla nich konferencji, reklama w sieci, tworzenie sojuszy z ośrodkami wpływu w Internecie i szukanie sponsorów. Ostatni punkt tego procesu to „lot”. Uwzględnia on wycieczki z udziałem blogerów, własne blogi kreujące linię ideową środowiska, własne sieci społecznościowe, akcje wsparcia dla własnych wyborców i konkursy. Podobnie jak w 2008 roku, tak tym razem Obama był na tym obszarze liderem. Specjaliści podkreślają, że sztab wyborczy obecnego prezydenta zastosował kilka technik, które zdecydowały o jego przewadze w sieci. Postawił na indywidualne jednostki, które potrafił skutecznie zmobilizować. Stworzył autentyczny wizerunek, który zapewnił mu, jak wspomniałem wyżej, zaufanie. To przełożyło się także na sute dofinansowanie. Co prawda większość z pojedynczych wpłat na konto sztabu nie przekroczyła kwoty 20 dolarów, okazuje się jednak, że każdy taki przejaw poparcia ma znaczenie. Dzięki tej strategii kandydat demokratów pociągnął za sobą tzw. ambasadorów marki. To pojęcie znane dobrze specom od marketingu, niezależnie od tego, czy zajmują się tzw. „brandingiem” firmy energetycznej, czy polityka. Owi ambasadorzy to odpowiednio zmotywowane osoby, które prowadzą samodzielną kampanię na rzecz marki na małym odcinku medialnego frontu. Armia takich działaczy może osiągnąć bardzo dużo – od wzmagania reakcji wirusowych na treści tworzone w sztabie po podtrzymywanie dyskusji w serwisach społecznościowych. Kreują oni wrażenie, że marka jest „trendy”. Z Obamą udało się to doskonale, szczególnie w zakresie mobilizacji wyborczej elektoratu. Wystarczyło, że sztab rzucił na Twitterze hasło – „Jeśli jesteś głupi, nie idź na wybory” – by rzesze użytkowników z wielką mocą i przez długi czas parafrazowały je na swój sposób (co prezydent albo odpowiedzialny za to człowiek skrupulatnie słał dalej), mobilizując społeczeństwo do udziału w głosowaniu. Specjaliści przyznają jednak, że media społecznościowe w dużo większym stopniu mobilizują istniejący elektorat niż wpływają na zmianę przekonań ludzi spoza niego. Pozytywnym skutkiem ubocznym kampanii na tej arenie jest na pewno korzystne dla każdej sceny politycznej zjawisko uatrakcyjnienia zaangażowania politycznego. Dzięki kampanii Obamy w mediach społecznościowych polityka na nowo stała się „cool” i „trendy”.

Należy jeszcze raz podkreślić, że teza o decydującej roli mediów społecznościowych w tych wyborach jest dyskusyjna. Nie można jednak ignorować ogromu informacji przetworzonych za ich pomocą. Na Twitterze i Facebooku data ważności informacji jest bardzo krótka i ma to przełożenie na tempo kampanii. Należy posłużyć się w tym kontekście banałem: ten, kto rządzi informacją, rządzi przekazem. „Romney został zdefiniowany zanim zdefiniował siebie” – pisze Michał Kolanko z 300 Polityki. Słabsza aktywność w mediach społecznych na pewno nie pomogła Republikaninowi walczyć z negatywną kampanią opracowaną w sztabie Obamy. Romney potrafił z wdziękiem przyjąć swoją porażkę. Mam nadzieję, że Republikanie wyciągną z niej wnioski, a ich kandydat siądzie za Owalnym Stołem w następnej kadencji. Oby nie zapomnieli o przykrej lekcji związanej z mediami społecznościowymi, jaką dał im Obama.